如今，越來越多的航空公司已經(jīng)欣然接受由第三方技術公司提供的品牌票價，可將各類不同性質的機票價格打包組合并銷售。這使得許多航空公司在充分發(fā)揮市場營銷作用的同時，簡化了票價結構。比如，布魯塞爾航空公司從2014年9月開始就使用由Datalex公司提供的品牌票價。一個月內，該公司的網(wǎng)站銷售收入增加了35%。
現(xiàn)今，機票定價涵蓋了許多“額外的參數(shù)”：比如更加寬敞的腿部空間等，不再僅是一個座位的價格。航空公司信息公司管理合伙人邁克爾?史密斯指出，額外的腿部空間針對在星期一早晨第一次飛行的旅客似乎更寶貴，客戶愿意為此支付更高的費用。
現(xiàn)在就是風口
許多航空業(yè)分析人士認為，這只是航空公司創(chuàng)造新收入的新時代的開始。2015年3月，Sabre下屬的行業(yè)解決方案公司發(fā)布的白皮書《數(shù)據(jù)驅動的個性化將如何改變航空公司》強調，品牌差異化和個性化的銷售及服務都越來越多地成為承運人重點關注的對象。一旦一家航空公司通過步驟將其附屬產(chǎn)品和服務推向市場，下一步自然而然就定位于提供適應不同客運細分市場的產(chǎn)品和服務了。本質上，這一做法類似于亞馬遜，其網(wǎng)站根據(jù)用戶的選擇和以前購買產(chǎn)品偏好的歷史，提供潛在的具有吸引力的產(chǎn)品。
這一概念已經(jīng)吸引了大量的關注度。如果大多數(shù)時候，當航空公司開始討論關于個性化的問題時，這就充分說明了承運人已經(jīng)開始邁向更高境界，不再是以往的“小打小鬧”了。許多公司會采用動態(tài)定價方式，就像客人來到商店里，店家是看人下菜，創(chuàng)建個性化的一攬子方案。而航空公司到目前為止在個性化的服務和收費方面，還只是處于初始階段，還有很長的路要走。
這不是因為承運人缺乏有關于乘客的大數(shù)據(jù)。Sabre公司的白皮書認為，航空公司正“坐”在萬億字節(jié)的數(shù)據(jù)上，可以洞察旅客幾乎所有的購物和購買行為、值機和行李托運的歷史、機上服務偏好、客戶服務交互等。這個數(shù)據(jù)“聚寶盆”的一體化分析，未來將會為航空公司提供巨大的機會，去創(chuàng)造新的業(yè)務價值。然而，目前的問題是航空公司反應遲緩，未能充分利用在他們指尖上的信息。大多數(shù)航空公司的所有數(shù)據(jù)存放在各個系統(tǒng)和部門中，彼此并不相互溝通交流，所呈現(xiàn)的只是碎片化的信息。因此，在白皮書中，Sabre認為，未能解決這個問題的航空公司將付出沉重的代價。
但有些公司已經(jīng)先人一步。比如，為旅游行業(yè)提供商品化解決方案的提供商Boxever與大量的航空公司以及旅行代理商合作，能夠訪問乘客的信息，從而導致航空公司擔心客戶隱私被泄露。為此，Boxever可以幫助客戶處理數(shù)據(jù)保護。按照Sabre白皮書作者的想法，如果能夠提升旅行體驗，客戶都很愿意向航空公司提供自己的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)今的消費者已逐漸習慣于享受其他領域的定制服務產(chǎn)品，例如銀行、零售、餐飲等，因而他們指望過不了多久空中旅行也可以依樣畫瓢實現(xiàn)定制目標。
新西蘭航空公司一直在推進量體裁衣式服務。2014年11月，它與Boxever公司簽署協(xié)議，使用后者的客戶情報和預測營銷平臺。這將生成實時建議和“一對一”提供產(chǎn)品消息，通過網(wǎng)絡、電子郵件和移動方式以及呼叫中心覆蓋客戶群。如今，信息如何涵蓋多個渠道的能力至關重要。根據(jù)Sabre的統(tǒng)計，97%的旅客在旅途中攜帶移動設備?，F(xiàn)在的客戶可以通過手機、平板電腦和其他移動設備預訂和購買各種產(chǎn)品。此外，這個平臺還有捕獲“臨時性”收入機會的可能性，比如你可以獲知客戶在一輛出租車上，可能比以往更早到達候機樓，那么就可以向他們提供候機樓里面的服務產(chǎn)品，或許提供休息室/貴賓廳“門票”是不錯的選擇。
現(xiàn)在贏未來
此外，承運人可以通過旅行社增加附屬產(chǎn)品和服務收入。美聯(lián)航去年通過全球分銷系統(tǒng)（GDS）渠道，在自己的網(wǎng)站上提供高端經(jīng)濟艙產(chǎn)品。Sabre現(xiàn)在向美聯(lián)航根據(jù)條件（如會員卡、精英地位、始發(fā)地或目的地和航班號等）提供定制化價格。例如，美聯(lián)航高端經(jīng)濟艙定價可以根據(jù)常旅客精英地位量身定做（或動態(tài)地提供），這包括在預訂時如果是航空公司的頂級精英成員，那么有可能免費提供。
Boxever公司也看到了通過呼叫中心提供個性化服務的大好機會。顧客通過電話聯(lián)系航空公司，很可能面對各種問題和提供所需要的服務，在呼叫中心部署更多的數(shù)據(jù)資料和情報信息后，航空公司可以贏回客戶并營銷更多的產(chǎn)品。
此外，許多承運人也正在集中力量改進在機艙內的營銷和服務工作，包括向空乘提供平板電腦。最近，芬蘭航空公司應用平板電腦來處理食品、飲品及飛機上的免稅商品銷售業(yè)務。該公司已與GuestLogix公司簽署合作協(xié)議，開發(fā)基于Android系統(tǒng)的空中銷售點解決方案，通過三星平板電腦安裝部署GuestLogix認證支付項目。空乘利用智能手機和平板電腦來開展營銷業(yè)務，而且最為關鍵的是解決了空中支付的難題。捷藍航空去年2月在其飛機上引入了蘋果支付（Apple Pay）功能，所有客艙機組人員都有一臺iPad平板電腦，里面安裝了銷售終端軟件并具有近場通信（NFC）能力的系統(tǒng)。除了蘋果支付的兼容性外，每臺iPad安裝了定制設計的iOS應用程序，被稱為“空中服務助理”，客艙乘員組可以訪問客戶清單和飛行數(shù)據(jù)等信息。嵌入式的“空中服務助理”應用程序能夠輕松地讓機組人員識別公司常旅客的名字。
創(chuàng)新網(wǎng)上支付
在飛機上提供具有吸引力的營銷目錄、座椅背后顯示屏上的訂購系統(tǒng)和手持終端設備等，這些都是增加零售收入的利器。附屬產(chǎn)品和服務收入的另一個基本原則是簡單，承運人需要通過降低復雜性來改進飛機上的營銷項目。比如，現(xiàn)在客戶感到最為頭疼的就是空中付款的問題。2015年3月，GuestLogix公司宣布，它正在其交易處理引擎上實施加密貨幣錢包組件，今后可在其零售平臺上接受比特幣和其他類似的虛擬貨幣。公司的平臺目前支持超過80家旅行經(jīng)營者附屬產(chǎn)品和服務收入方案，可以在114個國家處理支付業(yè)務，包括比特幣已準備進入其貨幣支付配套服務中。
Farelogix公司也正在開展一些試行項目，針對比特幣付款進行了研發(fā)，公司認為，在處理比特幣事宜上和正常貨幣支付沒有根本性的區(qū)別，從技術上講，它如同其他付款機制，這是關于信譽和消費者認可的問題。盡管如此，行業(yè)普遍認為，類似于蘋果支付這樣的發(fā)展勢頭更為樂觀。
全球電子商務巨頭亞馬遜2015年發(fā)布了一款名叫Dash Button的可以一鍵下單的新硬件，與客戶家中無線網(wǎng)絡相連，客戶設置好每個按鈕所對應的商品，按一下就可以完成網(wǎng)上下單。對于許多大公司而言，創(chuàng)新和客戶服務通常都是非常糾結的事情——投入很多的資金和人力成本，也可能有一些獨具吸引眼球的新東西，但往往很難對公司的核心業(yè)務和利潤有明顯的推動作用。這時候，戰(zhàn)略方向就是公司管理層需要獨具慧眼的技能了。亞馬遜的創(chuàng)新都有一個很明確的核心——提升客戶體驗。也正是這種客戶導向，而非競爭對手導向的策略，讓企業(yè)保持創(chuàng)新，同時又不偏離自己的核心，對于航空公司而言，又何嘗不是如此呢！
■延伸
創(chuàng)新沒有浪漫曲
一般而言，航空公司收益管理者側重于兩個基本參數(shù)：座位庫存和價格。他們應用先進的科技來增加運營收入，考慮的因素包括機票預訂模式、客座率和行程的性質?，F(xiàn)在，航空公司開始整合優(yōu)化輔助收入和忠誠度項目到收益管理過程中。例如，就輔助收入而言，航空公司主要是基于可用性的技術增加商品銷售和零售興趣。同樣，維護現(xiàn)有客戶的忠誠度和獲得新客戶的忠誠度，讓具有前瞻性思維的航空公司認為，獲得先進的技術和分析大數(shù)據(jù)，提供增值的產(chǎn)品服務，可以滿足不斷變化的市場需求。
但是，航空公司是否建立正確的系統(tǒng)，為客戶提供了產(chǎn)品的單一、透明360度的視角？他們是否能為每一位客戶提供一個獨特的解決方案？就像亞馬遜公司所做的。有些雄心勃勃的航空公司已經(jīng)開始采取諸如向上銷售和交叉銷售的措施，不是基于傳統(tǒng)的市場細分方式，而是更加個性化地滿足客戶需求（根據(jù)顧客人物角色）；通過消費者決定選擇模型，而不是僅基于價格和航班時刻表預測市場所占份額。
盡管每一家航空公司都有增加收入的欲望，但即使是最雄心勃勃的航空公司都會面臨巨大的挑戰(zhàn)。比如，如何對準業(yè)務戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略綜合一體化？由市場銷售的品牌價格和收益管理者正在出售的附屬產(chǎn)品和服務之間是否存在沖突？今后，航空公司究竟應該如何創(chuàng)新，直面這些挑戰(zhàn)？
一是從分析入手，目標客戶是誰？他們買些什么？傾向買的是什么？喜歡哪些銷售渠道？如何判定能夠最大限度獲取錢包份額？如果收益經(jīng)理不知道客戶幾個月前在預訂的旅行日期的時候會在附屬產(chǎn)品上花費多少錢，那么航空公司的收益管理分析師就不能分析他們無法預測的東西。通過大數(shù)據(jù)的分析進行優(yōu)化，這將讓航空公司使用預測分析技術和數(shù)據(jù)庫來精準規(guī)劃：誰購買了什么樣的附屬產(chǎn)品或服務，是什么價格，在旅行周期的什么時候，在什么渠道？比如長途飛行的人可能感興趣的是擁有額外腿部空間的座位；中途停留時間長的人可能感興趣的是休息室。
二是執(zhí)行到位。有了精準數(shù)據(jù)后，航空公司服務部門內面臨的一個困難是：如何執(zhí)行？公司內部每個功能如何將數(shù)據(jù)實時運用到執(zhí)行過程中，形成一體化的商業(yè)規(guī)劃和服務產(chǎn)品組合？這里面涉及“三點”：痛點——你對于客戶哪怕是最微小的痛點有沒有察覺到；尖叫點——設計提供讓客戶尖叫的產(chǎn)品和服務；引爆點——讓客戶使用快速推廣產(chǎn)品，并且是簡單、犀利和直接的！即便是低成本航空公司也需要執(zhí)行到位，比如從大眾營銷向細分市場營銷時，對那一小塊目標市場進行營銷，做某種非常精確的市場細分工作。那些在遠程洲際市場上提供服務的低成本航空公司，例如亞航X、捷星航空和挪威穿梭航空要走得更遠，通過向上銷售和交叉銷售等方式來加強與客戶的溝通，增加收入。如果是全面服務型航空公司，那么就更需要精準精細了。然而，這一過程需要對客戶行為收集更多的信息，重點放在洞察客戶的需求方面，而不僅僅只是我們平時所說的客戶友愛型企業(yè)。
實際上，航空公司現(xiàn)在可以學習全球許多非航空領域的成功企業(yè)：亞馬遜、迪斯尼、谷歌、家樂福、宜家、匯豐等。這些擁有高利潤率的全球零售商基本上都有著類似的成功經(jīng)驗：通過渠道的易用性，在每個接觸點積累品牌經(jīng)驗和提升客戶體驗，建立起以數(shù)據(jù)為中心的個性化分析，通過實踐了解客戶行為和與不同層面的客戶建立真正的人際關系，在對的時間通過正當?shù)那篮秃侠淼膬r格，提供優(yōu)質的產(chǎn)品到合適的客戶手中。