不知從何時(shí)起，智能技術(shù)在航空服務(wù)領(lǐng)域開始大行其道。從以社交媒體為平臺的航班信息查詢與自選座位服務(wù)、到以機(jī)場自助設(shè)備為基礎(chǔ)的自助值機(jī)、托運(yùn)、過關(guān)與登機(jī)等服務(wù)，再到集成了客票預(yù)訂、航班信息查詢、自助值機(jī)等服務(wù)的手機(jī)APP軟件等，不但很快改變了旅客的航空旅行習(xí)慣，也引起了業(yè)界更多的人去思考、探索。一時(shí)間，關(guān)于智能技術(shù)對航空服務(wù)與營銷模式的影響、對旅客需求與服務(wù)要求的沖擊、對航空企業(yè)服務(wù)管理的變革等成為人們研究的主題。然而，在傳統(tǒng)航空發(fā)達(dá)國家，如美國、西歐等，正在借助這種變化與影響，大行其“低成本運(yùn)行”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之道。
正如美國人比爾·普賴斯，澳大利亞人戴維·賈菲認(rèn)為的那樣，“建立低成本高效率的優(yōu)質(zhì)客服系統(tǒng)和核心理念”就是“《沒有服務(wù)才是最好的服務(wù)》”。換句話說，就是通過智能技術(shù)的應(yīng)用，做到“解放顧客、降低成本”。航空服務(wù)，從旅客的視角看，其基本功能是位移，其質(zhì)量要求的核心就是安全、高效與準(zhǔn)點(diǎn)。有著低成本航空鼻祖之稱的美國西南航空公司，就是充分認(rèn)識到了這一基本點(diǎn)，建立了有效的低成本服務(wù)理念與體系，創(chuàng)造了航空公司持續(xù)盈利的歷史。如今，一些傳統(tǒng)的全式服務(wù)航空公司，也在需求轉(zhuǎn)變、競爭壓力與技術(shù)變革等因素作用下，開始了“低成本運(yùn)行”的轉(zhuǎn)型之路，紛紛將智能技術(shù)引入航空服務(wù)，以“旅客自主選擇與服務(wù)”為中心，實(shí)施“去修飾服務(wù)”與“菜單式收費(fèi)”的戰(zhàn)略變革。
事實(shí)上，由于智能技術(shù)，尤其是移動智能技術(shù)在航空服務(wù)領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新與應(yīng)用，致使航空服務(wù)與營銷管理活動出現(xiàn)了明顯的變革。通常而言，我們所認(rèn)識的服務(wù)營銷，是指在充分認(rèn)識消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它包括從了解客戶、定義產(chǎn)品開始，到品牌塑造、交流渠道整合，再到客戶服務(wù)體系與應(yīng)用程序整合，直至最后完成銷售、服務(wù)，并提高客戶體驗(yàn)的滿意度等活動與過程。然而，隨著智能技術(shù)的應(yīng)用，在大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下，服務(wù)營銷活動的相關(guān)利益主體發(fā)生了極大的變化，消費(fèi)者在服務(wù)營銷活動中的體驗(yàn)判斷出現(xiàn)了顛覆性的變革。
美國人伊塔馬爾·西蒙斯和艾曼紐·羅森認(rèn)為“《絕對價(jià)值》是信息時(shí)代影響消費(fèi)者下單的關(guān)鍵因素。”這里所說的絕對價(jià)值是客戶感知的價(jià)值，而不是我們宣傳的價(jià)值。但是，我們需要注意到，這種感知價(jià)值不再是依賴客戶自身體驗(yàn)或經(jīng)驗(yàn)來判斷，而是更多的通過其它體驗(yàn)者、用戶或是一些專業(yè)人員提供的評論而形成的口碑效應(yīng)來產(chǎn)生。這就意味著，過去的網(wǎng)站與論壇的“單通道”形式、即時(shí)通訊形式、自媒體形式與APP軟件等智能技術(shù)的出現(xiàn)，可能仍然難以影響消費(fèi)者的判斷，無法真正影響到消費(fèi)者的購買行為與習(xí)慣。英國數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Voxburner對年輕旅行者的調(diào)查結(jié)果就有效證明了上述觀點(diǎn)，該報(bào)告認(rèn)為：在影響出行目的地選擇較大的因素中，社交媒體小于5%、在線點(diǎn)評為11%、朋友及家人推薦為45%。
顯然，對智能技術(shù)的應(yīng)用，其核心不在于技術(shù)本身，而在于應(yīng)用的理念與思維。英國人維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼思·庫克耶在風(fēng)靡一時(shí)的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中，明確地表達(dá)了這種觀點(diǎn)：“BigData帶來的是BigIdea，而非大數(shù)據(jù)本身；BigData的本質(zhì)是找到數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者洞察，用未知數(shù)求已知數(shù)”。著名的管理咨詢公司德勤也認(rèn)為：智能技術(shù)在服務(wù)營銷中的應(yīng)用更強(qiáng)調(diào)“人員、信息和資產(chǎn)”的高效聯(lián)動。因此，借用加拿大人米奇·喬爾在《重啟》一書中的觀點(diǎn)，航空服務(wù)中智能技術(shù)的應(yīng)用，必須借助各種可能的渠道與平臺，與客戶建立直接的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)彼此間的互動；不能一味地向旅客推送我們認(rèn)為應(yīng)該的內(nèi)容，而是要明白消費(fèi)者需要的實(shí)用性信息；在以智能技術(shù)為核心的互聯(lián)時(shí)代，人們不能再僅簡單地利用被動式媒體與客戶建立聯(lián)系，而是要更多地運(yùn)用主動式媒體實(shí)現(xiàn)與客戶的互動；不要再試圖文字表述，而是用數(shù)據(jù)說話與交流。
如果將上述思想與理念應(yīng)用到我們今天的環(huán)境，那么，在航空服務(wù)日益大眾化的時(shí)代，在低成本航空成為人們迫切需要的時(shí)代，我們對智能技術(shù)的應(yīng)用，應(yīng)該更多的把內(nèi)容回歸到“大眾化需求”層面，而不再是“高端與奢華”；應(yīng)該將技術(shù)應(yīng)用體驗(yàn)回歸到旅客使用的便利性方面，而不是技術(shù)本身的復(fù)雜性；應(yīng)該將技術(shù)手段應(yīng)用在成本控制方面，而不是虛擬的價(jià)值。若真如此，那么未來智能技術(shù)在航空服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，一切都應(yīng)該以旅客位移這一基本需求為中心，以高效與準(zhǔn)點(diǎn)這一關(guān)鍵要求為目標(biāo)，盡可能地引發(fā)旅客對我們服務(wù)的興趣與關(guān)注，從而有效提高航空公司客票直銷的比例，有效降低因人與人的服務(wù)而帶來的直接或間接成本，并最終有效推動航空服務(wù)的低成本變革。