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航空業(yè)大數(shù)據(jù)時(shí)代的淡季營銷新探索

時(shí)間:2014年03月13日   來源:

競爭,是現(xiàn)代企業(yè)永遠(yuǎn)無法繞開的問題。而面對大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨,航空公司又能有哪些作為呢?

近來,“滴滴”與“快的”這兩款打車軟件的激烈競爭,源于騰訊與阿里巴巴這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在移動支付領(lǐng)域的角逐,現(xiàn)象背后是移動互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來。面對這未有之格局,航空業(yè)又能有哪些作為呢?

眾所周知,航空業(yè)需求隨季節(jié)波動巨大,而囿于機(jī)場及民航局的制度,運(yùn)力布局則相對固定。因而,市場需求與運(yùn)力供給無法完美匹配。

由于航空產(chǎn)品高度同質(zhì)性,機(jī)票價(jià)格高度透明,票價(jià)幾乎成為競爭的唯一差異化手段。所以,每到淡季,各航空公司的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。沒有最低只有更低的價(jià)格博弈簡單粗暴且基本無效,部分收益都轉(zhuǎn)變成了消費(fèi)者剩余。

在“滴滴”宣布將打車補(bǔ)貼從10元提高到12元后,“快的”迅速承諾永遠(yuǎn)比競爭對手多1元。如果“滴滴”再簡單提高補(bǔ)貼,只會讓競爭陷入航空業(yè)價(jià)格戰(zhàn)般的惡性循環(huán)。但“滴滴”的應(yīng)對之道是將補(bǔ)貼改為12至20元之間波動,進(jìn)而聰明地停止了這一無意義行為。“滴滴”的底氣源自背后的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。

看到這里,我們就會思索航空業(yè)如何避免惡性的價(jià)格戰(zhàn)?如何能打破這種困局?

當(dāng)前航空業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要關(guān)注客座率、平均票價(jià)和座公里收入等銷售結(jié)果,而很少挖掘銷售行為過程。不完整的數(shù)據(jù)對未來銷售的指導(dǎo)性不強(qiáng)。例如,某個(gè)歷史航班中同時(shí)銷售兩個(gè)5折座位,當(dāng)前的數(shù)據(jù)無法反應(yīng)任何差異。然而,其中一個(gè)購買者當(dāng)時(shí)心理預(yù)期可能是6折。這就是目前數(shù)據(jù)分析的局限性,且不符合收益管理“將正確的價(jià)格賣給正確的旅客” 的基本原則。

如果我們能基于大數(shù)據(jù)分析,航空業(yè)在淡季營銷將會有更大作為。

不同層次的旅客,對于商品各個(gè)屬性的敏感度各不相同。如何在淡季精細(xì)區(qū)分高端旅客和價(jià)格敏感旅客,并做到“將正確的價(jià)格賣給正確的旅客”?這就需要基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)做決策支持。

大數(shù)據(jù)時(shí)代意味著,我們可以基于高端旅客在互聯(lián)網(wǎng)留下的軌跡分析出旅客的餐食喜好,甚至座位偏好等,個(gè)性化定制的旅行服務(wù)每個(gè)細(xì)節(jié)能讓其獲得超越自身心理預(yù)期的體驗(yàn),維系高品牌忠誠度。對于價(jià)格敏感旅客,在特定低艙位上,同一名旅客,只要連續(xù)乘坐南航航班,優(yōu)惠度更高,這也能提升這類旅客的忠誠度。這樣,航空產(chǎn)品將更豐富且指向性更明確。價(jià)格的非透明和精準(zhǔn)定位有利于市場的良性競爭。

以上只是一些最簡單的應(yīng)用探索,大數(shù)據(jù)還能為我們帶來什么?也許在不久的將來,根據(jù)旅客的多維度細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù),航空公司能向旅客定向推送最適宜的各種增值服務(wù),進(jìn)一步拓展和豐富產(chǎn)品類型。

廝殺紅海只是生存本能,角逐藍(lán)海才能發(fā)展未來。航空業(yè)營銷需要不停創(chuàng)新,永不止步。大數(shù)據(jù)時(shí)代將引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的再一次變革。